งบการตลาดขั้นต่ำที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ควรตั้งต่อเดือน

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ควรตั้งงบการตลาดโดยอิงจากมูลค่าโครงการและจำนวนยูนิตที่ต้องขาย ไม่ใช่กำหนดเป็นตัวเลขตายตัวตามความรู้สึก เพราะโครงการบ้านเดี่ยวราคาหลายสิบล้านกับคอนโดที่ราคาต่อยูนิตต่ำกว่า ใช้งบต่อการปิดการขายหนึ่งยูนิตไม่เท่ากัน หลักที่ใช้ได้จริงคือมองงบการตลาดเป็นสัดส่วนของยอดขายที่ตั้งเป้า แล้วกระจายเป็นงบรายเดือนตามระยะเวลาที่วางแผนจะปิดโครงการ บทความนี้อธิบายวิธีคิดงบให้สัมพันธ์กับเป้ายอดขายจริง

ทำไมตั้งงบการตลาดอสังหาแบบตายตัวไม่ได้

อสังหาริมทรัพย์เป็นสินค้าที่มูลค่าต่อชิ้นสูงและรอบการตัดสินใจยาว ลูกค้าคนหนึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะจองสักยูนิต งบที่ต้องใช้ดึงลูกค้าเข้ามาดูโครงการและดูแลลีดต่อเนื่อง จึงมากกว่าสินค้าทั่วไปที่ตัดสินใจซื้อภายในไม่กี่วัน

การตั้งงบเป็นตัวเลขคงที่เท่ากันทุกเดือนโดยไม่ดูมูลค่าโครงการ มักทำให้โครงการใหญ่ได้งบไม่พอจนขายช้า หรือโครงการเล็กได้งบเกินจนต้นทุนต่อยูนิตบวมเกินจำเป็น สิ่งที่ควรยึดคือเป้ายอดขายและระยะเวลาปิดโครงการ ไม่ใช่ความเคยชินหรือตัวเลขที่คู่แข่งใช้

คิดงบการตลาดจากมูลค่าโครงการยังไง

วิธีที่ใช้กันคือเริ่มจากยอดขายรวมที่ตั้งเป้า แล้วกันส่วนหนึ่งไว้เป็นงบการตลาดตลอดอายุโครงการ จากนั้นหารด้วยจำนวนเดือนที่วางแผนจะขาย ก็จะได้กรอบงบรายเดือนที่สมเหตุสมผลกว่าการเดา

• เริ่มจากเป้ายอดขาย ตั้งตัวเลขยอดขายรวมของโครงการที่ต้องการปิดให้ได้ในกรอบเวลาที่กำหนด
• กันสัดส่วนงบการตลาด กำหนดว่างบการตลาดจะเป็นสัดส่วนเท่าไรของยอดขาย โดยโครงการที่แข่งขันสูงหรือแบรนด์ยังใหม่มักต้องกันสัดส่วนมากกว่า
• เฉลี่ยเป็นรายเดือน หารงบตลอดโครงการด้วยจำนวนเดือนที่ตั้งใจขาย เพื่อให้มีงบต่อเนื่อง ไม่ใช่ทุ่มก้อนเดียวช่วงเปิดตัวแล้วเงียบ

กรอบนี้ช่วยให้เจ้าของโครงการเห็นว่างบที่ตั้งไว้พอกับเป้าที่วางหรือไม่ ถ้าเป้ายอดขายสูงแต่งบต่ำ ก็จะเห็นช่องว่างตั้งแต่ต้นก่อนจะเสียเวลาไปหลายเดือน

งบรายเดือนควรกระจายไปที่ช่องทางไหนบ้าง

งบก้อนเดียวไม่ควรกองอยู่ที่ช่องทางเดียว เพราะแต่ละช่องทางทำหน้าที่คนละจังหวะของการตัดสินใจ ตารางด้านล่างสรุปบทบาทหลักของแต่ละช่องทางสำหรับโครงการอสังหา

สัดส่วนที่เหมาะสมขึ้นกับว่าโครงการอยู่ช่วงไหน ช่วงเปิดตัวมักเทน้ำหนักไปที่การสร้างการรับรู้ ส่วนช่วงกลางถึงปลายโครงการควรเน้นช่องทางที่จับคนตั้งใจซื้อเพื่อเร่งปิดยูนิตที่เหลือ

ต้นทุนต่อลีดของอสังหาต่างจากธุรกิจอื่นตรงไหน

ต้นทุนต่อลีดของอสังหามักสูงกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะกลุ่มคนที่พร้อมซื้อบ้านในช่วงเวลาหนึ่งมีจำนวนจำกัดกว่า และการแข่งขันประมูลโฆษณาในทำเลที่ดีก็สูง ตัวเลขลีดต่อบาทจึงไม่ควรนำไปเทียบตรงกับธุรกิจประเภทอื่น

สิ่งที่ควรวัดคือคุณภาพของลีด ไม่ใช่แค่จำนวน ลีดที่กรอกข้อมูลครบ ระบุงบและทำเลที่สนใจ มีค่ามากกว่าลีดจำนวนมากที่ไม่พร้อมซื้อ การตั้งงบจึงควรเผื่อส่วนของการคัดกรองและติดตามลีดไว้ด้วย ไม่ใช่จบที่การหาคนคลิกอย่างเดียว

วางงบการตลาดอสังหาให้แม่นขึ้นกับ Next Rocket

การตั้งงบที่ดีเริ่มจากการเชื่อมโยงตัวเลขงบกับเป้ายอดขายและจำนวนยูนิตจริง ไม่ใช่ลอกตัวเลขจากที่อื่นมาใช้ Next Rocket เป็นเอเจนซีสาย Performance และ AI Marketing ในกรุงเทพฯ ที่ทำงานด้านนี้มาตั้งแต่ปี 2018 ดูแลแบรนด์มาแล้วกว่า 50 แบรนด์ และช่วยสร้างมูลค่า conversion รวมกันกว่า 150 ล้านบาท โดยใช้ทีมและระบบ AI ภายในช่วยวิเคราะห์ข้อมูล

ทีมงานช่วยคำนวณกรอบงบการตลาดที่สัมพันธ์กับเป้ายอดขายของโครงการ วางสัดส่วนช่องทางตามช่วงของโครงการ และปรับงบตามผลจริงในแต่ละเดือน หากกำลังจะเปิดโครงการใหม่หรืออยากรื้อวิธีตั้งงบเดิม สามารถ ปรึกษาทีม Next Rocket เพื่อวางกรอบงบก่อนเริ่มยิงจริงได้