แบ่งงบโฆษณาระหว่างแพลตฟอร์มยังไงตอนเริ่มทำการตลาดออนไลน์ปีแรก

ปีแรกควรแบ่งงบโฆษณาตามเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายจริงของธุรกิจ ไม่ใช่ทุ่มไปช่องทางเดียวหรือแบ่งเท่ากันทุกช่องทาง หลักคิดคือกันงบส่วนหนึ่งไว้ทดสอบหาช่องทางที่ได้ผลก่อน แล้วค่อยเพิ่มงบไปในช่องทางที่พิสูจน์แล้วว่าคุ้ม เพราะปีแรกยังไม่มีข้อมูลมากพอจะรู้ว่าอะไรเวิร์ก การรีบทุ่มงบจึงเสี่ยงเสียเงินเปล่า บทความนี้ให้กรอบการแบ่งงบ วิธีกันงบทดสอบ และสัญญาณว่าถึงเวลาปรับสัดส่วน

ทำไมปีแรกไม่ควรทุ่มงบไปช่องทางเดียว

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มมักได้ยินว่าช่องทางใดช่องทางหนึ่งได้ผลดี แล้วเทงบทั้งหมดลงไปทันที ปัญหาคือสิ่งที่ได้ผลกับธุรกิจอื่นอาจไม่ได้ผลกับสินค้าและกลุ่มลูกค้าของเรา

ปีแรกคือช่วงเก็บข้อมูล ยังไม่ใช่ช่วงขยายผล การกระจายงบไปหลายช่องทางแบบมีแผนช่วยให้เห็นว่าช่องทางไหนตอบโจทย์จริงก่อนจะตัดสินใจลงหนักในช่องทางนั้น

ในทางกลับกัน การแบ่งงบเท่ากันทุกช่องทางก็ไม่ใช่คำตอบ เพราะแต่ละช่องทางมีบทบาทและต้นทุนต่างกัน การแบ่งควรอิงเป้าหมายและพฤติกรรมลูกค้า ไม่ใช่ความเท่าเทียมของตัวเลข

เริ่มต้นควรแบ่งงบตามอะไร

ก่อนแบ่งงบ ควรตอบคำถามพื้นฐานสามข้อ เพราะคำตอบจะกำหนดว่าเงินควรไปทางไหน

• เป้าหมายคืออะไร ต้องการให้คนรู้จักแบรนด์ หรือต้องการปิดการขายทันที เป้าหมายต่างกันเลือกช่องทางต่างกัน
• ลูกค้าอยู่ที่ไหน กลุ่มเป้าหมายใช้เวลากับแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน งบควรตามคนไป ไม่ใช่ตามความคุ้นเคยของเจ้าของธุรกิจ
• สินค้าถูกค้นหาหรือถูกค้นพบ สินค้าที่คนตั้งใจหาเหมาะกับโฆษณาค้นหา ส่วนสินค้าที่ต้องสร้างความอยากเหมาะกับโฆษณาบนโซเชียล

เมื่อตอบสามข้อนี้ได้ การแบ่งงบจะมีเหตุผลรองรับ ไม่ใช่การกระจายแบบสุ่ม

กรอบการแบ่งงบเบื้องต้นสำหรับปีแรก

ไม่มีสัดส่วนตายตัวที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ แต่กรอบด้านล่างเป็นจุดตั้งต้นที่ปรับได้ตามข้อมูลจริง

ตัวเลขนี้เป็นเพียงกรอบเริ่มต้น เมื่อมีข้อมูลว่าช่องทางไหนคุ้มกว่า ควรค่อยๆ ปรับสัดส่วนตามผลจริง

ควรกันงบไว้ทดสอบเท่าไหร่

การกันงบส่วนหนึ่งไว้ทดสอบเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจมองข้าม แต่มันคือส่วนที่ทำให้ปีแรกมีค่า เพราะเป็นเงินที่ซื้อข้อมูลกลับมา

งบทดสอบไม่ควรมากจนกระทบยอดขายหลัก และไม่ควรน้อยจนได้ข้อมูลไม่พอสรุปผล การกันไว้ราวหนึ่งในห้าของงบทั้งหมดเป็นจุดที่หลายธุรกิจใช้ได้ในช่วงเริ่มต้น

สิ่งสำคัญคือทดสอบทีละอย่างและให้เวลาพอก่อนสรุป การเปลี่ยนหลายตัวพร้อมกันจะทำให้แยกไม่ออกว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ผลดีขึ้นหรือแย่ลง

สัญญาณว่าถึงเวลาปรับสัดส่วนงบ

งบที่แบ่งไว้ตอนต้นปีไม่ใช่สิ่งตายตัว ควรปรับเมื่อเห็นสัญญาณเหล่านี้

• ช่องทางหนึ่งให้ผลลัพธ์ต่อบาทดีกว่าช่องทางอื่นอย่างชัดเจนและต่อเนื่อง
• ช่องทางที่ลงงบไว้มากกลับไม่สร้างผลตามที่คาด แม้ปรับปรุงแล้วหลายรอบ
• ต้นทุนต่อผลลัพธ์ในช่องทางหลักเริ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเพิ่มงบ
• ช่องทางทดสอบเริ่มแสดงผลที่น่าสนใจพอจะขยับขึ้นมาเป็นช่องทางรอง

การปรับควรทำจากข้อมูลที่นิ่งพอ ไม่ใช่ปรับตามผลของไม่กี่วัน เพราะตัวเลขระยะสั้นมักผันผวนจนหลอกให้ตัดสินใจผิด

อยากวางแผนงบปีแรกให้เห็นภาพรวมทั้งปี เริ่มยังไง

เริ่มจากกำหนดเป้าหมายและงบรวมทั้งปีก่อน แล้วแบ่งเป็นช่วงทดสอบต้นปีกับช่วงขยายผลเมื่อรู้แล้วว่าอะไรเวิร์ก การมองทั้งปีช่วยให้ไม่ตื่นตกใจกับผลระยะสั้นและไม่รีบตัดงบเร็วเกินไป

Next Rocket วางแผนสื่อและบริหารงบข้ามแพลตฟอร์มให้แบรนด์กว่า 50 แบรนด์มาตั้งแต่ปี 2018 และสร้างมูลค่าคอนเวอร์ชันรวมกว่า 150 ล้านบาท ทีมช่วยออกแบบการแบ่งงบให้เหมาะกับช่วงที่ธุรกิจอยู่ พร้อมระบบวัดผลที่บอกว่าควรปรับสัดส่วนตอนไหน หากอยากได้แผนงบปีแรกที่เห็นภาพทั้งปี สามารถ ปรึกษาทีม Next Rocket ได้