Customer Lifetime Value คำนวณยังไง ทำไมสำคัญกว่ายอดขายรายเดือน

Customer Lifetime Value หรือ CLV คือมูลค่ารวมที่ลูกค้าคนหนึ่งจ่ายให้ธุรกิจตลอดช่วงที่ยังเป็นลูกค้าอยู่ สูตรพื้นฐานคือ มูลค่าซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง คูณ ความถี่การซื้อต่อปี คูณ จำนวนปีที่ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ ตัวเลขนี้สำคัญเพราะบอกว่าธุรกิจจ่ายค่าหาลูกค้าได้เท่าไรถึงจะยังคุ้ม ต่างจากยอดขายรายเดือนที่บอกแค่ภาพระยะสั้น บทความนี้อธิบายวิธีคำนวณ วิธีเอาไปใช้วางงบ และวิธีเพิ่ม CLV แบบเข้าใจง่าย

Customer Lifetime Value คืออะไร

CLV คือมูลค่ารวมที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้ธุรกิจตั้งแต่ครั้งแรกที่ซื้อจนถึงครั้งสุดท้ายก่อนเลิกเป็นลูกค้า มันมองลูกค้าเป็นความสัมพันธ์ระยะยาว ไม่ใช่ยอดขายครั้งเดียว

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ลูกค้าที่ซื้อครั้งละ 500 บาทแต่กลับมาซื้อเดือนละครั้งเป็นเวลาสองปี มีมูลค่ามากกว่าลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียว 2,000 บาทแล้วหายไป ทั้งที่ยอดต่อบิลของคนหลังสูงกว่า

มุมมองนี้เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการตลาด จากการไล่ปิดการขายรายครั้ง มาเป็นการดูแลลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ให้นานขึ้น

คำนวณ CLV ยังไงแบบเข้าใจง่าย

สูตรพื้นฐานที่ใช้ได้จริงมีสามตัวแปร

• มูลค่าซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง เอายอดขายรวมหารด้วยจำนวนครั้งที่ขาย
• ความถี่การซื้อต่อปี ลูกค้าหนึ่งคนกลับมาซื้อกี่ครั้งใน 1 ปี
• อายุการเป็นลูกค้า โดยเฉลี่ยลูกค้าอยู่กับแบรนด์กี่ปี

เมื่อคูณทั้งสามตัวเข้าด้วยกันจะได้ CLV เบื้องต้น สมมติลูกค้าซื้อเฉลี่ยครั้งละ 800 บาท กลับมาซื้อ 4 ครั้งต่อปี และอยู่กับร้านราว 3 ปี CLV จะเท่ากับ 800 คูณ 4 คูณ 3 คือ 9,600 บาทต่อลูกค้าหนึ่งคน

ถ้าอยากได้ตัวเลขที่แม่นขึ้น ควรหักต้นทุนสินค้าและต้นทุนบริการออกเพื่อดูเป็นกำไรที่ลูกค้าสร้างจริง ไม่ใช่แค่ยอดขาย

ทำไม CLV ถึงสำคัญกว่ายอดขายรายเดือน

ยอดขายรายเดือนบอกได้แค่ว่าเดือนนี้ขายได้เท่าไร แต่ไม่บอกว่ายอดนั้นมาจากลูกค้าที่จะอยู่ต่อหรือลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป CLV เติมภาพส่วนที่ขาดนี้

ธุรกิจที่ดูแค่ยอดรายเดือนมักตัดงบการตลาดเร็วเกินไปเมื่อเห็นตัวเลขระยะสั้นไม่สวย ทั้งที่ลูกค้าที่เพิ่งได้มาอาจสร้างมูลค่าสูงในปีถัดๆ ไป

ใช้ CLV วางงบการตลาดยังไง

ประโยชน์ที่เห็นชัดของ CLV คือช่วยตอบว่าจ่ายค่าหาลูกค้าใหม่ได้สูงสุดเท่าไร โดยเทียบกับต้นทุนการหาลูกค้าหรือ CAC

1. คำนวณ CLV ของลูกค้าโดยเฉลี่ยเป็นกำไรหลังหักต้นทุน
2. ดูว่าตอนนี้จ่ายค่าหาลูกค้าหนึ่งคนไปเท่าไร นั่นคือ CAC
3. ถ้า CLV สูงกว่า CAC พอสมควร แปลว่ายังมีที่ให้เพิ่มงบโฆษณาได้
4. ถ้า CLV ใกล้เคียงหรือน้อยกว่า CAC แปลว่าต้องแก้ที่การรักษาลูกค้า ไม่ใช่เพิ่มงบหาลูกค้าเพิ่ม

หลักคิดนี้ทำให้ตัดสินใจงบได้จากข้อมูลจริง ไม่ใช่ความรู้สึกว่าค่าโฆษณาแพงหรือถูก

เพิ่ม CLV ได้ด้วยวิธีไหนบ้าง

CLV เพิ่มได้จากสามทาง และแต่ละทางมีวิธีทำที่ต่างกัน

• เพิ่มมูลค่าต่อครั้ง ด้วยการแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้องหรือจัดชุดสินค้าให้ซื้อพร้อมกัน
• เพิ่มความถี่การซื้อ ด้วยการสื่อสารเตือนและโปรแกรมรักษาลูกค้าเก่า
• ยืดอายุการเป็นลูกค้า ด้วยบริการหลังการขายที่ดีและประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าไม่อยากเปลี่ยนไปที่อื่น

ที่น่าสนใจคือการเพิ่ม CLV ไม่ต้องใช้งบโฆษณาเพิ่มเสมอไป หลายวิธีเป็นการดูแลลูกค้าที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้น

อยากใช้ CLV วางแผนงบจริง เริ่มยังไง

เริ่มจากรวบรวมข้อมูลการซื้อย้อนหลังเพื่อหามูลค่าต่อครั้ง ความถี่ และอายุลูกค้าโดยเฉลี่ย จากนั้นเทียบกับต้นทุนหาลูกค้าเพื่อดูว่างบการตลาดตอนนี้อยู่ในจุดที่คุ้มหรือยัง

Next Rocket ทำงานด้านการตลาดเชิงผลลัพธ์ให้แบรนด์กว่า 50 แบรนด์ตั้งแต่ปี 2018 และสร้างมูลค่าคอนเวอร์ชันรวมกว่า 150 ล้านบาท ทีมช่วยตั้งระบบวัดผลให้เห็นทั้ง CLV และต้นทุนหาลูกค้าในภาพเดียว เพื่อให้ตัดสินใจงบได้จากข้อมูลจริง หากอยากวางแผนงบด้วยตัวเลขที่เชื่อถือได้ ลองดู บริการของ Next Rocket ได้